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【家居专家 赵瑞海】家居整体解决方案提供商转型分享

2018-12-10 13:24

摘要:主持人:地产产业链往下延伸,下一个环节就到了家居,我们有请到了曲美家居的董事长、中国家居协会副秘书长赵瑞海先生,曲美家居是家居消费领域原创设计的代名词,衍生出了你+生活馆、居+生活馆等,率先探索中国的精品宜家模式,2018年邀约收购挪威家居品牌E...

  主持人:地产产业链往下延伸,下一个环节就到了家居,我们有请到了曲美家居的董事长、中国家居协会副秘书长赵瑞海先生,曲美家居是家居消费领域原创设计的代名词,衍生出了你+生活馆、居+生活馆等,率先探索中国的精品宜家模式,2018年邀约收购挪威家居品牌Ekornes,进一步延伸了公司的产品品类和品牌矩阵,今年9月曲美牵手京东打造了无界零售生活体验馆,基于无界零售独创了曲美模式,近几年曲美创新和转型的动作频频,下面有请赵总为我们做家居零售模式整体转型的分享,有请赵总。

  赵瑞海:首先感谢华泰给我们这个机会,我是第二次来这种场合跟大家学习和交流,非常荣幸。我们上市了三年多的时间,我觉得这3年时间比过去30年的收获大得多,切身感受到了资本对市场、对产业、对企业的影响之大。资本市场描绘了一个产业的未来,希望企业按照这个未来走,或者希望企业按照它想象的模型发展下去,这些是资本市场在现在的企业当中挑选了这样的画像的企业,用资本去推动这样的企业发展,所以我们企业也去了解、学习资本市场的要求。我在这里也想跟大家真心交流,一起来描绘我们的未来的蓝图、研究我们未来的模型。

  一年以前大家还意气风发地在研究几个话题,一个是家居行业会出现千亿规模的企业,我当时就有不同的看法,觉得家居行业里如果是制造基因的行业,不可能出现千亿规模的企业。家居渠道一定是有天花板的,如果光依靠渠道扩张拉升销售收入,而不通过质量、产品力、服务力去拉动的消费是没有基础的。所以我觉得今年大家回头再看这些问题就会有不同的看法,因为资本的力量实在是太大了,我们希望跟资本市场一起描绘一个可持续的蓝图、可持续的模型、可持续的交流机制,这是资本能帮到产业的一个切实的做法。我觉得资本在产业的做法上有很多地方是高于产业水平、比产业更有前瞻性的,但是产业里又有某些具体问题不能光凭着资本的推动,或者光凭各项指标去表达企业真实的状态、未来发展的能力。我觉得家居行业不会像服装行业那样快速集中,也不会像家电那样一夜之间演变成几个龙头占据整个行业的竞争结构。家居行业是一个集中度相对低、特色非常明显、每个企业体量不会过大的一个市场竞争格局,这里面不包括红星美凯龙、居然之家这样的纯商业企业,他们能够做得很大,而真正的家居制造业企业能做到多大规模,从全球范围来看目前是没有出现千亿级别企业的,中国也没有。而且家居也是一个平时关注度不高,一旦有需求的时候又关注度非常高的领域,大家在品牌知名度和产品交付能力、服务能力、品牌力、以及最后的体验感上都有非常高的要求。这是首先想和大家说的,感谢二级市场帮助我们,让我们学习了很多,也拜托大家以后继续关注我们,继续帮助我们这个产业、把我们的模型建得更科学,把我们的未来做更好的有效的探索、更有效的支持。

  在这里主要想跟大家汇报两个事,一个是曲美将来怎么发展。曲美一直在解决两个问题,一个是产品力,一个是服务能力和交付能力,这也是2018年公司定位全系统改革的中心方向。至于我们和京东的合作,那是我们的表皮,我们的内心是要提升我们的产品能力。家居消费是一个特别不一样的消费,它不像买衣服,你买了以后要陪它10年、20年甚至更长的时间,所以家居企业一定要具备产品能力、服务能力和交付能力,我们今后也会围绕着这几个能力的提升来布局我们的产业和发展。

  现在有很多新的经济形态,很多新的零售形态,怎么来应对这些变化?今年10月份我们和京东开了曲美-京东第一家合作店,开业以后业绩不错,客流量、客单值和销售收入都是成倍增长,应该说这是一个非常好的项目。但是这个项目我们真的想解决什么问题?这是一家三层楼的店面,一共12000平米,第一层4000平米用作家居零售场,既包括小家电、生活用品、厨房用品等小型家居产品,同时也包括儿童游乐区、视频区、电影院、餐厅,也就是说如果消费者今天没有家居消费的需求也可以来店里随便买点你喜欢的用品,也可以带孩子来这里体验一下。一层布局的核心是引流,布置高频消费的产品让消费者不买家居的时候也能来曲美看看。二层是大家居产品,消费者买了精装房,到二层基本能够把窗帘、饰品、家居定制全部做完;三层布局是整装服务,也叫做曲美管家服务,如果消费者买的毛坯房,曲美可以连硬装带软装做完整的交付,实现交钥匙工程,做到让消费者风格满意、预算满意,同时具有安全保障、环保保障、交付保障,让客户安心、让客户省心。曲美的业务,一层加二层是十年以后中国没有毛坯房的商业模型,二层加三层是当下最有现实价值的一个商业模型。我们现在SKU有近万种,以前我们只是简单的将家居销售给客户,现在我们向两端延伸,前端有了更多的SKU,后端延伸到给客户做家装业务,我们现在这个做法取得了非常好的成绩,经销商想开这类门店的诉求不低于10家,规模如此大的店面经销商是需要下非常大决心去开店的。但是目前经销商的这些开店诉求我们都拒绝了,我们觉得这类门店还需要去把运营逻辑、服务逻辑、交付逻辑进行组建,做到可视化交付,也就是说我们这个带装修交付的45个交付点每个都需要是可视化的,每个都是有系统去支持的。客户在系统上点击确认,我才认可这个水电是客户满意验收的,我们所有的交付都提出五星级交付,这些东西做不扎实的话,曲美不愿意再往下做,我们愿意再花半年的时间把它的设计做扎实,让这个系统有更好的能力来支撑高满意度的交付能力,再去往前发展。所以京东这个项目是曲美试水新零售的第一个项目,但也是我们非常紧张、小心的项目,也请大家多给我们一点时间,让我们把每一步走得更扎实一点。

  另外市场比较关心的就是曲美收购Ekornes的事,我们收购的时间进行了两年,管理层的互访不低于10次,我们对Ekornes全球所有的公司、供应链、制造都做了深入的研究,为这项收购开了不下100个专项会议讨论,我用几个“最”解释一下为什么要收购Ekornes。

  Ekornes是全世界最舒适的休闲椅,所有的产品品牌、所有的消费品牌中Ekornes的椅子是最专业的。我们中国做房地产的老板每家都用Ekornes的椅子,我前两天去日本,日本做家居的老大84岁了,我跟他认识20年,他给我从他们家搬出一把Ekornes的椅子,他说这是20年前的椅子,这个椅子现在摸着还是很新,他特别真诚地说特别高兴我们把这家公司买下来,这是我们行业里一致认为的最好的公司,这真是的值得向大家推荐的。

  这个企业的毛利率也是行业最高的,它的毛利率大约60%,远远高于行业水平的,说明它的溢价能力、产品力非常强,所以我们觉得收购是很值得。同时,Ekornes还有全球最好的销售网络,在全球有4000家加盟店,这个渠道对曲美来讲非常重要。曲美是零出口的企业,我们是做高端的家居,而它这4000个门店正好符合曲美的中高端定位,曲美可以通过这个渠道走向国际化,这是我们觉得非常有价值的地方。另外一点就是,Ekornes的智能制造是全球最好的,这个水平领先国内行业至少15年,它使用机器臂不只是做搬运的,而是真正能够用于生产制造环节。曲美如果要走向真正的智能制造、真正的智能生产,收购Ekorne无疑是给我们搭建了一条快车道,曲美一条完整的智能制造线将会上线。Ekornes未来成长空间也非常广阔,它只卖休闲椅这个单一的产品,SKU过少、产品过于专业,并没有占据一个完整的室内空间,因此有巨大的市场开拓空间。Ekornes新品、全球形象店都将在12月10号北京发布,我们会利用好Ekornes这4000个渠道去迅速提升它的渠道能力和产品布局的规划。与此同时我们也看到了这个企业的一些问题,这是全世界运营速度最慢的企业。我们说欧洲人慢,欧洲人里面最慢的是北欧人,北欧人里面最慢的是挪威人,他们的市场反应能力特别慢,他们的组织系统、运营也非常慢,他们公司运营起来不像公司,而是像议会一样大家一块儿讨论,这也是我们所看到的它可以进行进一步改造的空间。它存在这样一些问题,但仍然是一个很赚钱的企业,如果我们把这些问题改造掉了,它就是一个更赚钱的企业,所以我说Ekornes这个项目可以用这几个“最”去概括。在现在这么艰难的时刻,在中国百年不遇的最大挑战的时候,我们还有最大的决心做这件我们认为最对的事。

  和京东合作的这件事情是我们一个表皮,曲美有两个比较差的地方,一个是互联网的引流能力较差,再一个是我们大数据能力跟现在的互联网企业相比不是一个数量级的,我们只能收集客户的年龄、教育背景、家庭人数等简单画像,所以我们的研发虽然很强,但是我们研发的针对性很大,这也是我们跟京东合作非常重要的一点目的。我们通过了大数据对客户画像进行刻画,通过大数据对客户的敏感度进行测试,指导着曲美研发生产更贴近市场。曲美不是缺开发能力,而是开发能力过剩,开发了太多的产品,我们可以自豪地说曲美在“生活美学、生活致上”的这个定位还是非常好的。我们和京东合作,首先是用大数据清晰地描述我们的客户,可以让我们的产品更有针对性。第二是京东可以让我们线上的思维变得更加符合当下的互联网环境。我觉得曲美要补两个短板,一个是对客户产品研发的针对性,第二个是互联网化或者是互联网思维迭代对曲美新的商业模型的挑战,这两个短板是我们这次跟京东合作的本质。我也期望大家不断地支持我们,给我们时间,让我们把心里美好的,让我们感觉到最美好的东西奉献给大家。

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